We leven in een beleveniseconomie. Dat zie je op de Olympische Winterspelen, maar ook op de Huishoudbeurs. De beleveniseconomie kan voor én tegen je werken. Dat laatste merken de banken nu bijvoorbeeld. De waarde en impact van beleving wordt voorlopig alleen maar groter. Kijk bijvoorbeeld naar de betekenis die de jongste generaties hieraan hechten. Voor ‘digital natives’ van de Generatie Z telt niet zozeer het bezit of product, maar meer dan ooit de geassocieerde beleving.

Groot verschil
Beleving creëren, is online een extra uitdaging omdat je voor klanten ‘op afstand’ staat. In beginsel is dat onpersoonlijk en zorgt dat voor minimale beleving. Mede daardoor kun je mét beleving juist het verschil maken! Toegepast op website of webshop staat in de behoeftepiramide van Maslow (die toont hiërarchisch de menselijke behoeften als aan ‘lagere’ behoeften is voldaan) beleving helemaal aan de top. Wie zich echt wil onderscheiden en boven het maaiveld wil uitsteken, moet beleving toevoegen. Niet alleen als ‘instrument’, want beleving is veel meer dan dat.

Kritisch en kwetsbaar
Beleving toevoegen doe je niet alleen met content. Vooral de vormgeving is richting klanten en potentials cruciaal. Het begint met definiëren welke beleving je wilt overbrengen. Dat moet wel bij je passen als organisatie. Je moet het zijn! Anders werkt het niet. Speerpunten vertaal je in ontwerp en dat ga je testen. Neem daar de tijd voor en wees kritisch. En durf je kwetsbaar op te stellen! Naast feedback van eigen mensen zijn reacties van externe testpersonen uit de doelgroep van grote waarde. Durf hen in huis te halen om gebruikerstests uit te voeren.

Productadoptie
Zelf kun je de eigen vormgeving en belevingswaarde niet objectief beoordelen. Bedrijven overschatten hun eigen creatie sterk, terwijl potentiële klanten juist willen vasthouden aan bekende producten. Zij overschatten dit met factor 3 (lees hier een artikel over de psychologie van productadoptie in Harvard Business Review). Wat mensen kennen, overschatten ze. Het onbekende onderschatten ze nog sterker.

Vragen en filmen
In de organisatie waar ik werk, maken we veel gebruik van gebruikerstests. Als ‘online drukker’ is betrouwbaarheid voor ons essentieel. Klanten moeten ons hun creatie toevertrouwen. Dat doen ze niet zomaar. Daarom testen wij onze online vormgeving intensief. Uiteraard met online monitoring en digitale tests voor testpersonen. Offline bij ons in huis doen we ook tests, waarbij we testpersonen ook filmen en veel vragen stellen. Juist de non-verbale communicatie levert ons veel waardevolle informatie op voor verbeteringen. Na verwerking moet je uiteraard opnieuw testen of het echt beter werkt.

Wij zitten zelf momenteel midden in dit proces voor de selector van onze webshop, waarmee klanten hun product (papiersoort, grammage, afwerking etc.) samenstellen. Ook het recente redesign van onze website is medegebaseerd op feedback van testpersonen.
Voor ons eigen vormgevingsteam zijn er drie belangrijke aandachtspunten:
• Snelheid: om actueel te zijn in een snel veranderende wereld.
• Creativiteit: essentieel bij het creëren van design.
• Scherpte: voor details en afstemming op het doel.

Vertrouwen
Het grote belang van vertrouwen blijkt ook uit recent onderzoek van PricewaterhouseCoopers (Global Total Retail Survey) naar winkelgedrag en merkenloyaliteit in 15 landen. Belangrijker dan de prijs wordt vertrouwen in een merk het meest belangrijk gevonden. Ook na het schrappen van fysieke winkels, willen klanten hun merk online trouw blijven. Uiteraard moeten het merkverhaal en de vormgeving daar dan wel kloppen.

Maak het verschil
Het belang van testpersonen is groot. Hen vinden gaat gelukkig redelijk makkelijk. In de basis willen mensen graag helpen en hun mening geven. Als ze maar weten dat je er ook iets mee doet. En je zou wel gek zijn, als je dat niet deed. Zo versterk je de belevingswaarde en maak je een groot verschil.