Succesvolle marketing begint bij focus op klantbehoeften. Maar kijk dan ook naar de ware behoeften! En nee, sorry… dat is (meestal) niet jouw product of dienst. Uiteindelijk gaat het om de bevrediging van de belangrijkste basisbehoeften. Zoals gezondheid, geestelijk welzijn, veiligheid en verbinding met dierbaren. Hoe kan jouw product of dienst daarbij helpen? Als je telefoons wilt verkopen, kun je met kekke beelden ‘het ding’ tonen. Of… beelden die tonen hoe ‘het ding’ basisbehoeften vervult. Bijvoorbeeld als handige buddy bij het hardlopen of yoga, als je daarmee de juiste snaar raakt van je doelgroep raakt.

Productfetisj
Ik zie nog zo vaak campagnes vol aanbodgerichte ‘productfetisj’. En nóg vaker campagnes waarbij wel is gekeken naar klantbehoeften, maar niet diepgaand. Wat wil de klant nu ECHT? Om dat te achterhalen, moet je hem vragen stellen. En de antwoorden ook echt willen horen en weten! Vinden marketeers dat soms eng? Of ontbreekt de ware honger om de diepere drijfveren te kennen? Toch ligt daar de sleutel richting topmarketing.
Daarvoor zijn analysecijfers over gedrag en behoeften van klanten interessant, maar niet voldoende. Kijk ook naar de kwalitatieve resultaten achter die cijfers en blijf klanten vragen om feedback. Hun behoeften blijven immers ook in ontwikkeling. Dat moet je monitoren.

Feedback benutten
In mijn dagelijkse praktijk bij Drukwerkdeal.nl maken we al op verschillende gebieden gebruik van klantfeedback. Online en offline bijvoorbeeld met inhouse gebruikerstests. Ook organiseren we klantevenementen en netwerkbijeenkomsten – waardevolle contactmomenten! – in ons customer experience center. We gaan zeker nog meer doen om meningen en ervaringen van klanten nog meer sturend te maken. Sinds dit voorjaar werken we bijvoorbeeld met de Net Promoter Score (NPS). Een instrument om loyaliteit van onze klanten (zakelijk en consumenten) te meten én hun feedback te benutten.

Klantloyaliteit
Ook bij NPS is het de kunst goed te blijven kijken, wat de score ons echt vertelt over onze klanten en hun behoeften. Alleen handelen naar data, is nog geen luisteren. Wat zeggen de cijfers daadwerkelijk als onze score lager of hoger wordt? En wat als hij gelijk blijft?
De NPS is een eenvoudige maatstaf voor klantloyaliteit, rond één hoofdvraag: Hoe waarschijnlijk is het dat klanten jouw bedrijf aanbevelen bij een vriend of collega? Op een schaal van 1 tot 10. Vooral het aantal promoters (die een 9 of 10 geven) min het aantal detractors (6 of lager) is belangrijk. Je NPS is volgens grondlegger Fred Reichheld – expert op het gebied van klantloyaliteit – een van de belangrijkste voorspellers van groei.

Voeten in de klei
In ons managementteam (MT) bespreken wij bewust niet alleen de conclusies en scores van de NPS. Wij nemen de daadwerkelijke feedback – uiteraard wel geordend – van klanten mee naar ons overleg. Zo kan iedereen direct bepaalde reacties lezen en zelf de beleving en emoties proeven. Zo staat het MT met de voeten ‘in de klei’ en kunnen wij echt iets doen met wat onze klanten ons vertellen. Dat is goud waard!

Uiteindelijk beoordelen klanten je prestaties en functioneren. Eigenlijk zou iedereen regelmatig een functioneringsgesprek met klanten moeten voeren. Maandelijks of toch op zijn minst eens per kwartaal. Durf jij het aan? En vergeet niet: de klant heeft altijd gelijk!