Search engine advertising (SEA) is altijd ongoing. Zeker als er meerdere bedrijfscampagnes lopen, kun je altijd bezig blijven. Hoe structureer je dat en creëer je prioriteiten in je planning? En hoe komt het rendement op korte én lange termijn in balans? Veel bedrijven doen hier geheimzinnig over. Onzin! Kijk gerust mee in de ‘keuken’ van Drukwerkdeal.nl.

Met meerdere SEA-campagnes zijn er altijd ‘10.000 dingen’ die je kunt doen. Waar begin je? Om meer structuur en prioriteiten in onze planning te brengen, hebben wij sinds begin dit jaar een nieuwe aanpak. We merkten vrijwel direct dat dit zijn vruchten afwerpt.

Focus op AdWords

Voor de meeste bedrijven is Google AdWords het belangrijkste kanaal voor SEA. Ook bij Drukwerkdeal.nl als ‘online drukker’ is het een belangrijk hulpmiddel. Met meer dan 200 productgroepen en activiteiten in twee landen (in België als Printdeal.be) draaien er continu zo’n 150 campagnes, met circa 19.000 zoekwoorden. Bij ons aantal productgroepen is dat niet eens zoveel, wij houden het bewust overzichtelijk en beheersbaar. We maken alleen nieuwe campagnes en zoekwoorden aan als we verwachten dat ze daadwerkelijk zorgen voor extra winst.

Campagneoverzicht

Van welke campagne levert een klik het meest op? Daar draait het natuurlijk allereerst om. Bij ons werkt één SEA-specialist daar bijna continu aan voor de Nederlandse en Belgische markt (zakelijk en consumenten). Om beter te sturen op AdWords-winst, hebben we een campagneoverzicht gemaakt bij onze producten op basis van AdWords-spend. Het ideaal is immers dat iedere extra klik ook extra winst oplevert.

Campagnes die het meeste opleveren, moeten wij continu in beeld hebben. De cost-per-click (CPC) is daarvoor essentieel. Van al onze campagnes willen we snel kunnen zien wanneer er voor het laatst aan is gewerkt. Zo kunnen we gemakkelijker bepalen waar we ons op moeten richten. Dat leverde het volgende werkschema op.

Het SEA-werkschema van Drukwerkdeal.nl

De belangrijkste kolom is de CPC en linksboven in beeld staan de campagnes die het meeste prioriteit moeten krijgen. Een groen vlak is bijgewerkt op de vermelde datum. Oranje betekent dat er nog aan wordt gewerkt en rood dat dat te lang geleden is.

Periodiek resetten we de kleuren, zodat opnieuw snel inzichtelijk is waar de grootste ‘pijnpunten’ zich bevinden. De prioriteit loopt af naarmate je blik van linksboven naar rechtsonder dwaalt. De volgorde van campagnes in het schema wordt periodiek herzien, zo kunnen we belangrijke campagnes snel oppakken.

Resultaten

Wij zijn begin januari gestart met deze aanpak en merkten al snel dat het zorgt voor meer efficiency. De SEA-specialist steekt nu meer tijd in campagnes die het meeste rendement opleveren. Er waren in het begin meer vlakken groen met minder hoge prioriteit dan nu. De winstgevendheid van AdWords bleek daardoor na de eerste weken al direct gegroeid. Onze account is vrij uitgebreid, maar ook voor organisaties met minder campagnes kan deze aanpak zeker zorgen voor meer overzicht en daardoor meer efficiency en hogere rendementen.

Wij gaan onze aanpak nu doorontwikkelen. Wij willen bijvoorbeeld onze bedrijfsstrategie nog prominenter in het schema verwerken, zodat we nog meer prioriteit kunnen geven aan zaken die wij over een halfjaar gerealiseerd willen hebben.

Niet blindstaren

Ons nieuwe hulpmiddel is waardevol, maar we staren ons er niet blind op. We laten de CPC-data soms ook bewust los. Het gaat immers ook om de balans tussen rendement op korte termijn (waarvoor het schema waardevol is) en langere termijn. Denk bijvoorbeeld aan het belang van branding of het creëren van lifetime value. Dan moet je verder kijken dan de cijfers en kijken naar trendanalyses buiten AdWords. In het schema geeft dat ons inzicht bij welke campagnes kansen liggen. Cijfers loslaten is overigens ook makkelijker als de resultaten goed zijn. Dat geeft ruimte om te experimenteren.

Een risico van onze nieuwe ‘tabel’ kan ook zijn, dat het een self-fulfilling prophecy blijft. Doordat je focust op campagnes die veel rendement opleveren, is er minder aandacht voor andere productgroepen. We willen natuurlijk voorkomen dat die niet hoger ‘scoren’, doordat ze minder aandacht krijgen. Ook daar moet je balans in zoeken. Wie daar oog voor heeft, kan het werkschema goed benutten om de hoofdmoot van zijn SEA-activiteiten te structuren en het rendement te vergroten. Dan kun je in de tijd die dat bespaart weer aanscherpen en nieuwe dingen doen.

Doe er je voordeel mee!