Over klantbeleving en de customer experience (CX) wordt veel gepraat en geschreven, vaak ook alsof het een gegeven is: de vaste ‘knop’ om aan te draaien. En dat terwijl je er op zeer verschillende manieren naar kunt kijken. Juist door eens net iets anders te kijken, kun je een groot verschil maken. Streef niet naar een betere CX, maar naar een unieke CX.
Laten we eerst heel even stilstaan bij de vraag wat die customer experience precies is. Ik ga uit van de som van alle interacties (gevoelens, emoties en percepties) die een klant heeft met een organisatie, tijdens de hele levenscyclus van hun relatie.
Klanten ervaren een merk via de website, e-commerce-activiteiten, mobiele apps en bijvoorbeeld in-store-ervaringen. En of bedrijven nu B2B of B2C zijn, marketing blijft de aandacht verleggen van reclame en bewustwording naar ervaringsgerichte marketing. Dat heeft impact op de online en de offline klantreis. En wie aandacht besteedt aan de Voice of the Customer (VoC), ziet dat terugbetaald in de Customer Lifetime Value (CLV) van klanten, lagere acquisitiekosten en het merk dat zich beter kan onderscheiden van concurrenten. Streef daarom niet naar beter, maar naar uniek.
Beter versus uniek, oftewel: anders
Veel bedrijven willen ‘beter’ worden. Maar dat heeft geen lange houdbaarheidsdatum. Voor je het weet, ontdekt iemand alweer hoe het nog beter kan. Je kunt beter streven naar uniek zijn. Uniek is niet te stoppen. Bedenk daarom regelmatig hoe jouw product of dienst anders is. Niet beter.
Wanneer je anders bent, heb je een dominante strategie, waarmee je de concurrentie aan kan. Met hetzelfde product en dezelfde prijs als concurrenten ben je niet anders. Huur je dezelfde mensen in? Dan ben je niet uniek. De sleutel is bijna altijd om dingen anders te doen. Wanneer ben je uniek? Wat maakt jouw producten anders? Sta daar eens bij stil.
Onderscheidend zijn, kan op verschillende manieren. Dat kan in van alles zijn dat net even anders is en goed bij je past. Neem bijvoorbeeld Flying Tiger, waar je in de winkel juist wél aan alle spullen mag zitten uit de steeds wisselende collectie. Of neem de smoothies van Innocent, die echt onderscheidend zijn door hun verpakkingscommunicatie.
Merk + Cultuur = Resultaten
Maar wat maakt jou uniek? Begin bij jezelf. Hoe is jouw cultuur uniek? Weerspiegelt je visie de beoogde employee experience (EX)? En hoe ervaren klanten die uniciteit? Want goede klantfocus begint bij de focus op eigen medewerkers. Een krachtige EX is een belangrijke driver voor blije klanten. Ik geloof daarin en er zijn ook harde bewijzen voor.
“Goede klantfocus begint bij de focus op eigen medewerkers”
Hoe het ongeveer werkt, bewees de Braziliaanse topondernemer Ricardo Semler. Hij werd succesvol (en schatrijk) door allereerst zijn werknemers gelukkig te maken. Zo bouwde hij een wereldimperium op. Maar wel allereerst vanuit de simpele vraag: hoe worden mijn werknemers nou echt gelukkig?
Een recente studie van Accenture toont mooi hoe een oude succesformule – zorg voor het beste product – steeds minder belangrijk wordt. De volgende generatie auto’s, kleding of verzekeringen bieden, volstaat niet meer. “Bedrijven moeten een superieure ervaring bieden ten opzichte van concurrenten. Vanaf het moment dat een klant belangstelling toont voor een product, via onderzoek en aankoop, tot lang daarna met een reeks diensten”, schetst directeur Richard Holman van Accenture Strategy.
McKinsey onderbouwt het mooi. Als de CX van bedrijven groeit, stijgt hun omzet (gemiddeld 10 tot 15 procent) en dalen hun kosten nog harder (15 tot 20 procent). Waar wacht je nog op? Maar doe het wel uniek.
