Marketing is de kunst van het verleiden. Oeroude basisprincipes kunnen daarvoor uitstekend worden benut in de online omgeving. Met als extra voordeel: de vele meetmogelijkheden. Daardoor weet je snel wat werkt en wat nog aanpassingen nodig heeft.
In 1984 presenteerde overtuigingsgoeroe Robert Cialdini in zijn klassieker Influence: The Psychology of Persuasion zes belangrijke verleidingsprincipes. Ze zijn waardevol voor alle marketinguitingen. Ook online. De ‘sociale bewijskracht’ is daar al behoorlijk ingeburgerd. Maar ook de vijf andere principes (autoriteit, schaarste, commitment & consistentie, sympathie en wederkerigheid) kunnen de strategie, content, webteksten en vormgeving van online activiteiten versterken en je conversie verhogen.
1. Wederkerigheid
Dit principe draait om de sociale verplichting een gift te beantwoorden met een ‘tegengift’. Je moet dan wel iets geven dat betekenisvol, verrassend en persoonlijk is. En de tegenprestatie mag geen ‘must’ zijn of een ‘beloning’ als een klant iets koopt. Juist de vrije gift, creëert wederkerigheid. Je kunt online bijvoorbeeld gratis handige hulpmiddelen – downloads of apps – aanbieden. De kans dat iemand vervolgens jouw link deelt of zijn e-mailadres achterlaat, groeit dan aanzienlijk. BuzzStream gebruikt dit handig. Je krijgt gratis een tool en kúnt je e-mailadres achterlaten.
2. Schaarste
Een product dat zeldzaam is (of lijkt), wordt in de beleving van bezoekers aantrekkelijker. Want het gevaar van mislopen dreigt! Zeker in de snelle en meetbare online omgeving is dit een zeer krachtig principe. Het kan bijvoorbeeld op het juiste moment een koopbeslissing forceren. Er zijn immers ‘nog maar 2 stoelen beschikbaar’, zoals reisorganisaties bijvoorbeeld graag voorspiegelen. Je creëert ook schaarste met exclusieve dagaanbiedingen – met of zonder ‘aftelklok’ – of een couponkorting die tijdelijk geldig is. Maar doe dat wel spaarzaam, want het moet natuurlijk wel schaars en exclusief blijven.
3. Commitment & consistentie
Dit is een belangrijk principe om bezoekers stap-voor-stap te verleiden. Wie eenmaal een kleine stap zet en een binding krijgt (commitment), is eerder bereid opnieuw “ja” te zeggen. Want mensen willen graag consistent gedrag vertonen. Dit kun je bijvoorbeeld benutten om bezoekers door een aanmeldprocedure te (ver)leiden. Zodat iemand er eerder aan begint en het ook helemaal afmaakt. Begin met een kleine stap. En splits een complex ogende (tussen)stap op in twee eenvoudige stapjes. En blijf verleidelijk! “Meld je nu aan voor onze nieuwsbrief”, is passé. Direct de voordelen laten zien, werkt wel. Booking.com benut dit handig:
4. Sociale bewijskracht
Mensen zijn ‘groepsdieren’ en volgen onbewust vaak automatisch gedrag van anderen. “Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn.” Sociale bewijskracht is zeer krachtig en wordt al vaak gebruikt, maar deze ontwikkeling gaat zeker nog verder.
Online kunnen (potentiële) klanten onzeker zijn. Ze volgen daarom graag de keuzes van ‘gelijkgestemden’. Beoordelingen van anderen en getallen scheppen vertrouwen. Laat bezoekers zien wat gelijkgestemden doen. Lijstjes van topproducten werken altijd. En data over gebruikers kan steeds verder gesegmenteerd worden. In de reisbranche doet – opnieuw – Booking.com dat heel handig. Zij doen geen aannames over bezoekers, maar meten en testen heel veel. Beschikbare data benutten en tonen ze heel slim. Wat kiezen jonge stellen? En wat doen gezinnen met jonge kinderen?
5. Autoriteit
Klanten overtuigen = wegnemen van onzekerheden. Autoriteit helpt daarbij. Logo’s, prijzen of etiketjes van marktonderzoeken wekken vertrouwen. Zelfs de logo’s van betaalmethodes! Dit principe wordt al veel benut, maar ook hiermee is nog veel meer mogelijk. Kijk bijvoorbeeld goed welk ‘etiket’ je waar toont: op welk moment in het klikproces. Dit kan het vertrouwen heel doelgericht versterken. Ook ‘experts’ zijn waardevol. Laat hen jouw verhaal vertellen. Dat kan op verschillende manieren. Onderstaand een effectief Amerikaans voorbeeld. Aanpassing van de ‘call to action’ (For skin consultation, register here) naar een ‘expert-beleving’ (I want an expert opinion), maakte de pagina 137% meer effectief.
6. Sympathie
De aloude gunfactor – niet de tent, maar de vent – werkt ook online. Alleen zijn persoonlijke contactmomenten daar schaars. ALS ze er zijn, moet je ze dus goed benutten. Ik beschreef dat eerder in mijn blog over merkbeleving. Daarnaast kun je online ook sympathieker worden. Ervaringen van klanten en bezoekers zijn daarvoor waardevol: niet alleen likes en beoordelingen, maar denk bijvoorbeeld ook hun tips (Tell a friend). Daarnaast kunnen ‘Over ons’ pagina’s van bedrijven vaak een stuk aantrekkelijker en creatiever benut worden. Bijvoorbeeld met foto’s of filmpjes van ‘de vent’. Of ‘de vrouw’ natuurlijk.
In de praktijk
Mijn advies: bekijk de psychologische overtuigingsprincipes vooral in samenhang. Ze kunnen elkaar flink versterken. Kijk ook goed dat je ze inzet op het juiste moment in de customer journey van (potentiële) klanten. En wellicht ten overvloede: zorg wel dat je de principes alleen inzet als je beloftes ook waar kunt maken.
