Je merknaam is een cruciale conversiedriver. Bij de organisatie waar ik werk (Drukwerkdeal.nl), wisten we dat al door onze gegevens over de conversiepaden van onze klanten. Het werd recent ook weer bevestigd door een onderzoek naar onze naamsbekendheid, de overwegingsintentie van (potentiële) klanten en de effecten van ingezette communicatiemiddelen tijdens campagnes.

Rendement
Wij werken met een mix van communicatiemiddelen, gericht op de zakelijke én consumentenmarkt. Online effecten zijn relatief eenvoudig te meten door online klikgedrag te analyseren. Offline is het een stuk complexer. En aangezien daar flinke investeringen nodig zijn voor bijvoorbeeld radiocommercials of shirtsponsoring, wil je ook weten wat iedere euro oplevert. Wij lieten een 0-meting uitvoeren die in de loop van dit jaar een vervolg krijgt.

Impact
Voor ons als ‘online drukker’ blijkt naamsbekendheid cruciaal. Mensen die ons niet goed genoeg kennen, gaan minder snel met ons in zee of hun conversiepad wordt langer. De shirtsponsoring van eredivisie voetbalclub GO Ahead Eagles en radiocommercials blijken van grote waarde voor onze naamsbekendheid. Radiocommercials blijken extra belangrijk voor consumenten. De shirtsponsoring juist bij het midden- en kleinbedrijf (mkb) en onder zzp’ers blijken beide uitingen ongeveer even invloedrijk.

Latere invloed
Opvallend is het effect van boardingreclame langs het voetbalveld. Daarop zijn wij bij verschillende voetbalclubs te zien. Dit blijkt van grote waarde voor de overwegingsintentie van (potentiële) klanten. Dus pas op een later moment in het keuzeproces.
Dat zagen wij ook toen wij eenmalig een weekend op de boarding bij een schaatsevenement stonden. Dit was belangrijker voor de overwegingsintentie dan voor onze naamsbekendheid bij de doelgroep. Reclamemasten langs de snelwegen blijken het minst vaak gezien (10 procent onder vrouwen, onder mannen 21 procent), maar helpen wel bij het bouwen aan onze naamsbekendheid. Dat zijn uitkomsten waardoor mijn team gericht kan draaien aan de knoppen van onze mediamix.

Verschillen
Onze uitingen bij voetbalwedstrijden hebben logischerwijs meer invloed op mannen dan vrouwen. Daar gaan wij ook wat mee doen. Daar komen meer femalizing activiteiten tegenover, bijvoorbeeld campagnes tijdens secretaressedag en Valentijnsdag.
Ook heeft het onderzoek grote verschillenen zichtbaar gemaakt tussen het rendement van onze commercials bij verschillende radiozenders. Bij Slam FM, 100% NL en Sublime FM leverde iedere euro voor Drukwerkdeal.nl het meest op. Dit blijkt vooral een penetratie onder de jongere doelgroep. Dit heeft ook nieuwe inzichten opgeleverd over hoe we bij andere zenders (zoals BNR en Radio 1) een hoger rendement kunnen halen. Daar kunnen we nu ook gericht mee aan de slag.

Nieuwe stappen
Voor onze naamsbekendheid blijkt een goede basis gelegd om op verder te bouwen. Dat gaan we bijvoorbeeld doen door zichtbaarder te worden bij onze doelgroepen en door hen steeds meer te inspireren. Online doen we dat door bijvoorbeeld steeds meer gepersonaliseerde content aan te bieden: de juiste content op het juiste moment. Om zo extra meerwaarde te creëren voor klanten gedurende alle fases (see, think, do) van de sales funnel. En uiteraard door te blijven vernieuwen en verrassen. Want de wereld verandert in hoog tempo. Dan kun je niet hetzelfde blijven doen. Dit soort onderzoeken helpt om koers te bepalen. Zodra het vervolgonderzoek is afgerond, nodig ik u opnieuw uit in onze keuken!