Wat wel opvalt, is dat er nog relatief weinig gestuurd en gedacht wordt vanuit CLV (customer lifetime value) en de CAC (customer acquisition cost). Het zijn bekende termen, maar ze komen vaak nog niet als eerste naar voren in gesprekken. Terwijl je daarmee juist heel krachtig kunt sturen! Ingewikkeld? Dat valt best mee.

Van leads tot loyale klanten

Het meten van de CAC (customer acquisition cost) neemt toe sinds de opkomst van internetbedrijven en online advertentiecampagnes. Tegenwoordig kun je zeer doelgerichte campagnes ontwikkelen en volgen hoe geïnteresseerde leads opbloeien tot langdurige loyale klanten. De CAC bestaat uit de kosten die gemaakt worden om een ​​potentiële klant te overtuigen om jouw ​​product (of dienst) te kopen. Hoe bepaal je deze kosten en bekijk je de CAC in samenhang met de CLV? Ik laat het je zien.

Hoe bereken je de CAC?

De CAC bereken je door alle kosten voor het werven van klanten op te tellen. Deel dit vervolgens door het aantal nieuwe klanten die het oplevert. Als je met 100 euro honderd nieuwe klanten werft, is je CAC 1.00. Houd wel rekening met kosten die nu bijvoorbeeld al gemaakt zijn, maar pas later rendement opleveren. Denk bijvoorbeeld aan bepaalde SEO-investeringen. Als marketeer wil je het liefst weten wat de CAC is voor al je marketingkanalen. Want dan kun je doelgericht kiezen op welke kanalen je investeert.

De denkwijze over de CAC kun je ook goed gebruiken voor andere aandachtspunten die belangrijk zijn in jouw sales funnel, zoals de CPA (cost per acquisition) of de kosten per lead of bezoeker.

Vragen die je moet stellen

Er zijn wel een paar belangrijke vragen die je moet stellen om goede CAC-berekeningen te maken:

• Hoeveel tijd zit er tussen contactmomenten en het moment dat iemand klant wordt?
• Welke kosten neem je op voor marketing of sales?
• Wat is je exacte definitie van een ‘klant’?

Je ware CAC-berekening maak je over het algemeen niet met een eenvoudige en uniforme formule die voor alle bedrijven geldt. Kijk goed naar je eigen situatie, acquisitiekosten, de lengte van je verkoopcyclus en welke klanten echt nieuw zijn (niet terugkerend). En ook naar de totale middelen die nodig zijn om je marketinginspanningen te ondersteunen om nieuwe klanten te werven.

Bekijk CLV en CAC in samenhang

Naast de CAC is ook de customer lifetime value (CLV) belangrijk. Vooral om het succes van je bedrijf en de waarde van klanten op langere termijn te bepalen. De CLV bestaat uit de klantlevensduur en de hoeveelheid geld die een klant (waarschijnlijk) uitgeeft. Zo kun je de toekomstige inkomsten voor je bedrijf voorspellen. Of bepalen dat je bijvoorbeeld meer kunt doen voor een klant.

Door de CLV en CAC tegen elkaar af te zetten, krijg je waardevolle inzichten om je marketingbudget effectief te benutten. Een kanaal met een hogere CAC lijkt op voorhand misschien minder interessant, maar misschien staat daar ook een veel hogere CLV tegenover! Met een grafiek kun je dat voor campagnes goed inzichtelijk maken:

Hogere CLV met betere klanttevredenheid

Een van de beste manieren om je CLV te stimuleren, is het verhogen van de klanttevredenheid. Het mooie is dat je aan de ene kant je marketingbudget zo effectief mogelijk kan inzetten voor een hogere CLV. Terwijl je de CLV ook stimuleert door te werken aan betere klanttevredenheid. Dan ben je ‘spekkoper’ en snijdt het mes aan twee kanten.